Investigación e información de mercado
La importancia de la información de
marketing
Las empresas requieren información
sobre:
ü
Las necesidades de sus clientes
ü
El entorno de marketing
ü
La competencia
Los
directores de marketing no necesitan más información, necesitan mejor
información.
La presión de los competidores, el
costo de cometer un error y la complejidad de los mercados nacionales y
extranjeros contribuyen a la necesidad de la investigación de marketing.
Obtener, interpretar y comunicar la
información orientada a las decisiones.
Herramientas utilizadas en la investigación:
ü Los SIM, son un conjunto dinámico de procedimientos ideado para
generar, analizar, diseminar, almacenar y recuperar información para su uso en
la toma de decisiones.
Los SIM, consiste
en personal, equipo y procedimientos para obtener, ordenar, analizar, evaluar y
distribuir información necesaria, oportuna y exacta a quines toman las
decisiones.
Los SIM inician y
terminan con quién usa la información (directores de marketing, socios internos
y externos y demás usuarios)
ü Los SAD difieren del SIM en que se utiliza una PC para utilizar
directamente los datos.
ü Y los proyectos de investigación de marketing se
emprenden para tratar de resolver un problema específico de marketing.
Sistema de información de marketing
El SIM ayuda a
los directores a:
ü
Determinar las necesidades de información
ü
Desarrollar la información necesaria
ü
Analizar la información
ü
Distribuir la información
Determinar las necesidades de información
•
Un buen SIM provee un balance entre la información que a
los usuarios les gustaría tener y lo que realmente necesitan y lo
que es factible ofrecer.
•
A veces la empresa no puede proporcionar la información
necesaria, ya sea porque no está disponible.
•
Se debe decidir si los beneficios de tener información
adicional justifican los costos de proporcionarla.
Desarrollo de información de marketing necesaria
•
Bases de datos internas: Son un conjunto
organizado de datos pertinentes a un tema específico, almacenados y
actualizados en una PC. O acervos
electrónicos de información que se obtienen de fuentes de datos dentro de la
empresa.
•
Inteligencia de marketing o Competitiva:
Obtención y análisis sistemáticos de información, que está disponible para el
público, acerca de la competencia y de los sucesos en el entorno de marketing.
Descubrir lo que
los competidores está haciendo y por predecir lo que probablemente harán.
Técnica: medios
de comunicación, Internet, interrogar a empleados, la observación y hasta examinar los basureros.
•
Investigación de mercados: Consiste en
todas las actividades que le permiten a una empresa obtener información
oportuna para la toma de decisiones relacionadas a su ambiente, mezcla y
clientes presentes y potenciales.
Surge como
necesidad de estudios formales de situaciones específicas.
Se utiliza para:
evaluar la satisfacción y comportamiento de compra de los consumidores; medir
la eficacia de productos, precios, distribución y promoción; participación del mercado.
Pasos de la
Investigación de mercados:
- Definir el problema y los objetivos de la
investigación
ü Investigación exploratoria: Obtener
información preliminar que ayude a definir el problema y a sugerir la
hipótesis.
ü Investigación descriptiva: Describir
cuestiones (como el potencial de mercado de un producto o los parámetros
demográficos y actitudes de los consumidores).
ü Investigación causal: Probar las
hipótesis acerca de relaciones de causa y efecto.
- Desarrollar el plan de investigación
Incluye:
ü
Determinar con exactitud qué información se necesita.
ü
Desarrollar un plan para obtenerla de forma eficiente.
ü
Presentar el plan por escrito a la dirección.
Bosqueja:
ü
Las fuentes de los datos existentes
ü
Enfoques específicos de investigación
ü
Métodos de contacto
ü
Planes de muestreo
ü
Instrumentos para obtener datos nuevos
- Implementar el plan de investigación
ü Recolección
de datos
o
La fase más costosa
o
Propensa a errores
ü Procesamiento
de datos
o
Verificar que sean exactos
o
Codificar para análisis
ü Análisis
de datos
o
Tabular los resultados
- Interpretar e informar los resultados
ü Interpretar
los resultados
ü Sacar
conclusiones
ü Informar
a la dirección
o Presentar
los hallazgos importantes que sean útiles para la toma de decisiones.
Análisis de la información de marketing
•
Análisis de la información
•
Aplicación de la información obtenida a los problemas
•
Y tomar buenas decisiones, siempre orientadas a las
relaciones con los clientes.
Distribución y uso de la información de marketing
•
Proporcionar un informe acerca de los resultados de
estudio de la investigación.
•
Información rutinaria para toma de decisiones
•
Información no rutinaria para situaciones especiales
•
Intranets
•
Extranets
Debido a que el mercado es muy amplio y tiene muchas características diversas es necesario para una empresa recabar información, no en gran cantidad pero si valiosa para que satisfaga sus necesidades y poder así verificar si el producto que enviara sera bien recibido por su mercado meta y evitar el rechazo y por lo tanto costos adicionales e innecesarios.
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