Canales de marketing y
administración de la cadena de suministro
Cadenas de suministro
La producción y entrega de un producto a los compradores requiere de la
creación de relaciones con socios “superiores” e “inferiores”.
·
Superiores:
conjunto de compañías que proveen las materias primas, componentes,
partes, información, finanzas, y experiencia necesarios para crear un producto
o servicio.
·
Inferiores: socios del canal de marketing que forman
una conexión vital entre la compañía y sus clientes.
Canal de marketing o canal
de distribución
Son un conjunto de organizaciones independientes que participan en el
proceso de poner un producto o servicio a la disposición del consumidor o del
usuario industrial.
·
Mayoristas
·
Distribuidores
·
Concesionarios
·
Detallistas
Importancia de los canales
de distribución
En cuanto al lugar: acercar el producto al consumidor paran que no recorra
grandes distancias para obtenerlo y satisfacer su necesidad.
En cuanto al tiempo: llevar un producto al consumidor en el tiempo más
adecuado.
¿Cómo agregan valor los miembros del canal?
Usan intermediarios porque ellos pueden suministrar más eficazmente los
bienes a los mercados meta.
Los intermediarios por lo regular ofrecen a la empresa más de lo que ésta
puede lograr por su cuenta:
·
Contactos
·
Experiencia
·
Especialización
·
Escala
de operaciones
Funciones clave del canal
·
Completar
transacciones:
o
Información
o
Promoción
o
Contacto
o
Adecuación
o
Negociación
·
Cerrar
las transacciones:
o
Distribución
física
o
Financiamiento
o
Admisión
de riesgos
Número de niveles del canal
·
Nivel
del canal: Se refiere a
la capa de intermediarios que realizan alguna función para acercar el producto
y su propiedad al comprador final.
El número de niveles de intermediarios indica la
longitud de un canal.
o
Canales
de marketing directo
§
No
tiene niveles de intermediarios entre el fabricante y el cliente.
o
Canales
de marketing indirectos
§
Canal
que contienen uno o más niveles de
intermediarios.
Comportamiento del canal
- El canal es
más eficaz si:
o
A
cada miembro se le asignan las tareas que mejor puede hacer.
o
Todas
las empresas colabora para alcanzar las metas globales del canal.
- Si esto no
sucede, se presentan:
o
Conflictos
horizontales entre
empresas que están en el mismo nivel del canal (por ejemplo, entre
detallistas).
o
Conflictos
verticales entre
diferentes niveles del mismo canal (por ejemplo entre mayoristas y
detallistas).
o
Sistema
vertical de marketing
Consiste en una estructura de canal de distribución en la que los
productores, mayoristas y detallistas actúan como un sistema unificado.
Un miembro del canal es dueño de los otros, tiene contratos con ellos o
tiene tanto poder que todos se ven obligados a cooperar
Tipos de sistemas verticales de marketing
·
SVM
corporativo: combina
etapas sucesivas de producción y distribución bajo un mismo propietario, en el
canal, el liderazgo se establece gracias a la propiedad común.
·
SVM
contractual: en el que
compañías independientes con diferentes niveles de producción se unen mediante
contratos a fin de economizar o vender más de lo que podrían lograr solas.
· Organización
de franquicia: SVM
contractual en el que un miembro del canal, llamado franquiciador, enlaza
varias etapas del proceso de producción-distribución.
· SVM
administrado: el
liderazgo se obtiene gracias al tamaño y poder de uno o varios miembros
dominantes del canal
o
Sistema
horizontal de marketing:
En donde dos o más empresas de un mismo nivel se unen para aprovechar una
nueva oportunidad de marketing. (Wal-Mart y McDonald´s)
Sistema de distribución multicanal: Ocurre cuando una sola empresa establece
dos o más canales de marketing para llegar a uno o más segmentos de
clientes.(canales múltiples)
También conocidos como canales híbridos de marketing.
La cambiante organización
del canal
¡ Desintermediación :
Ocurre cuando los productores de bienes y servicios pasan por alto a los
intermediarios y llegan directamente a los compradores finales, o cuando tipos
radicalmente nuevos de intermediarios de canal desplazan a los tradicionales.
Decisiones sobre el diseño
del canal
·
Analizar
las necesidades de los consumidores
·
Establecer
los objetivos del canal
·
Identificar las principales alternativas
·
Evaluar las principales alternativas
Análisis de las necesidades
de los consumidores
Responder preguntas clave para determinar las necesidades de los
consumidores:
·
¿Los
consumidores quieren comprar en lugares cercanos o están dispuestos a viajar?
·
¿Aprecian
la amplitud de surtido o prefieren la especialización?
·
¿Quieren
muchos servicios adicionales?
La empresa debe equilibrar las necesidades contra las preferencias de los
clientes en cuanto a precio.
Establecimiento de los
objetivos del canal
Plantear los objetivos en términos del nivel de servicio que los
consumidores meta desean.
En los objetivos de canal influyen:
·
El
costo
·
La
naturaleza de la organización
·
Los
productos de la empresa
·
Los
intermediarios de marketing
·
Los
competidores
·
El
entorno
Identificación de las
principales alternativas
1. Tipos de intermediarios
·
Fuerza
de ventas de la empresa
·
Agencia
de fabricante
·
Distribuidores
industriales
2. Número de intermediarios
·
Distribución
intensiva
·
Distribución
exclusiva
·
Distribución
selectiva
3. Responsabilidades de los intermediarios
Evaluación de las
principales alternativas
·
Criterios
económicos:
o
La
empresa compara las ventas, costos y rentabilidad de las diferentes
alternativas de canal.
·
Aspectos
de control:
o
¿A
quién y cómo se debe conferir el control?
·
Criterios
adaptativos:
o
Considerar
el compromiso a largo plazo contra la flexibilidad.
Decisiones sobre la
administración del canal
·
Seleccionar
a los miembros del canal
·
Manejar
y motivar a los miembros del canal
o
Administración
de las relaciones con los socios
·
Evaluar
a los miembros del canal
Política pública y
decisiones de distribución
·
Distribución
exclusiva: cuando el
fabricante solo permite a ciertos expendios trabajar sus productos.
·
Acuerdo
exclusivo: Cuando el
fabricante exige a estos concesionarios que no trabajen los productos de sus
competidores.
·
Convenios
territoriales exclusivos,
cuando el productor podría comprometerse a no vender a otros concesionarios de
un área determinada. O el comprador se compromete a vender únicamente en su
propio territorio.
·
Convenios
condicionados, cuando los
productores de una marca fuerte a veces la vende a los concesionarios sólo si
éstos aceptan también otros artículo de la línea, o toda la líneas
Logística de marketing
Implica planear, implementar y controlar el flujo físico de productos,
servicios e información relacionada desde los puntos de origen hasta los puntos
de compra para satisfacer las necesidades de los clientes de manera rentable.
Incluye:
·
Distribución
de salida (desde la
fábrica hasta los revendedores o clientes)
·
Distribución
de entrada (de los
proveedores a la fábrica)
·
Distribución
a la inversa
(desplazamiento de productos descompuestos, no deseados o sobrantes.)
Objetivos del sistema de
logística y principales funciones de logística
Objetivos del sistema de logística:
·
Proporcionar
un nivel meta de servicio al cliente al menor costo.
·
Principales
funciones de logística:
· Almacenamiento
·
Control
de inventarios
·
Transportación
·
Administración
de la información de logística
Almacenamiento
·
¿Cuántas
bodegas se necesitan, de qué tipos y dónde se ubicarán?
·
Bodegas
de almacenamiento
·
Centros
de distribución
·
Bodegas
automatizadas
Control de inventarios
·
Mantener el delicado equilibrio entre tener un inventario insuficiente
y tener un inventario excesivo
·
Sistemas de logística justo a tiempo
·
Tecnología RFID o de etiquetas inteligentes
Transportación
·
Camión
·
Ferrocarril
·
Marítimo
·
Por
ductos
·
Aéreo
·
Internet
·
Transporte
intermodal
o
montado
en tren, montado en barco, tren-barco
Administración de logística integrada
Concepto de logística que hace énfasis en el trabajo en equipo, tanto
dentro de la empresa como entre todas las organizaciones del canal de
marketing, a fin de aumentar al máximo el desempeño de todo el sistema de
distribución.
Implica:
·
Trabajo
del equipo multifuncional dentro de la empresa
·
Creación
de sociedades logísticas
·
Logística
por terceros
