Canales de marketing y administración de la cadena de suministro

Canales de marketing y administración de la cadena de suministro

Cadenas de suministro 

La producción y entrega de un producto a los compradores requiere de la creación de relaciones con socios “superiores” e “inferiores”. 

·         Superiores:  conjunto de compañías que proveen las materias primas, componentes, partes, información, finanzas, y experiencia necesarios para crear un producto o servicio.

·         Inferiores: socios del canal de marketing que forman una conexión vital entre la compañía y sus clientes.

Canal de marketing o canal de distribución

Son un conjunto de organizaciones independientes que participan en el proceso de poner un producto o servicio a la disposición del consumidor o del usuario industrial.

·         Mayoristas

·         Distribuidores

·         Concesionarios

·         Detallistas

Importancia de los canales de distribución

En cuanto al lugar: acercar el producto al consumidor paran que no recorra grandes distancias para obtenerlo y satisfacer su necesidad.

En cuanto al tiempo: llevar un producto al consumidor en el tiempo más adecuado.

¿Cómo agregan valor los miembros del canal?

Usan intermediarios porque ellos pueden suministrar más eficazmente los bienes a los mercados meta.

Los intermediarios por lo regular ofrecen a la empresa más de lo que ésta puede lograr por su cuenta:

·         Contactos

·         Experiencia

·         Especialización

·         Escala de operaciones

Funciones clave del canal

·         Completar transacciones:

o   Información

o   Promoción

o   Contacto

o   Adecuación

o   Negociación

·         Cerrar las transacciones:

o   Distribución física

o   Financiamiento

o   Admisión de riesgos

Número de niveles del canal

·         Nivel del canal: Se refiere a la capa de intermediarios que realizan alguna función para acercar el producto y su propiedad al comprador final.

El número de niveles de intermediarios indica la longitud de un canal. 

o   Canales de marketing directo

§  No tiene niveles de intermediarios entre el fabricante y el cliente.

o   Canales de marketing indirectos

§  Canal que contienen uno o más  niveles de intermediarios.

Comportamiento del canal

• El canal es más eficaz si:

o   A cada miembro se le asignan las tareas que mejor puede hacer.

o   Todas las empresas colabora para alcanzar las metas globales del canal. 

• Si esto no sucede, se presentan:

o   Conflictos horizontales entre empresas que están en el mismo nivel del canal (por ejemplo, entre detallistas).

o   Conflictos verticales entre diferentes niveles del mismo canal (por ejemplo entre mayoristas y detallistas).

 o   Sistema vertical de marketing

Consiste en una estructura de canal de distribución en la que los productores, mayoristas y detallistas actúan como un sistema unificado.

Un miembro del canal es dueño de los otros, tiene contratos con ellos o tiene tanto poder que todos se ven obligados a cooperar

Tipos de sistemas verticales de marketing

·    SVM corporativo: combina etapas sucesivas de producción y distribución bajo un mismo propietario, en el canal, el liderazgo se establece gracias a la propiedad común.

·         SVM contractual: en el que compañías independientes con diferentes niveles de producción se unen mediante contratos a fin de economizar o vender más de lo que podrían lograr solas.

·   Organización de franquicia: SVM contractual en el que un miembro del canal, llamado franquiciador, enlaza varias etapas del proceso de producción-distribución.

·        SVM administrado: el liderazgo se obtiene gracias al tamaño y poder de uno o varios miembros dominantes del canal

o   Sistema horizontal de marketing:

En donde dos o más empresas de un mismo nivel se unen para aprovechar una nueva oportunidad de marketing. (Wal-Mart y McDonald´s)

Sistema de distribución multicanal: Ocurre cuando una sola empresa establece dos o más canales de marketing para llegar a uno o más segmentos de clientes.(canales múltiples)

También conocidos como canales híbridos de marketing.

La cambiante organización del canal

¡  Desintermediación :

Ocurre cuando los productores de bienes y servicios pasan por alto a los intermediarios y llegan directamente a los compradores finales, o cuando tipos radicalmente nuevos de intermediarios de canal desplazan a los tradicionales.

 

Decisiones sobre el diseño del canal

·         Analizar las necesidades de los consumidores

·         Establecer los objetivos del canal

·         Identificar las principales alternativas

·         Evaluar las principales alternativas

Análisis de las necesidades de los consumidores

Responder preguntas clave para determinar las necesidades de los consumidores:

·         ¿Los consumidores quieren comprar en lugares cercanos o están dispuestos a viajar?

·         ¿Aprecian la amplitud de surtido o prefieren la especialización?

·         ¿Quieren muchos servicios adicionales?

La empresa debe equilibrar las necesidades contra las preferencias de los clientes en cuanto a precio.

Establecimiento de los objetivos del canal

Plantear los objetivos en términos del nivel de servicio que los consumidores meta desean.

En los objetivos de canal influyen:

·         El costo

·         La naturaleza de la organización

·         Los productos de la empresa

·         Los intermediarios de marketing

·         Los competidores

·         El entorno

Identificación de las principales alternativas

1.       Tipos de intermediarios

·         Fuerza de ventas de la empresa

·         Agencia de fabricante

·         Distribuidores industriales

2.       Número de intermediarios

·         Distribución intensiva

·         Distribución exclusiva

·         Distribución selectiva

3.       Responsabilidades de los intermediarios

Evaluación de las principales alternativas

·         Criterios económicos:

o   La empresa compara las ventas, costos y rentabilidad de las diferentes alternativas de canal.

·         Aspectos de control:

o   ¿A quién y cómo se debe conferir el control?

·         Criterios adaptativos:

o   Considerar el compromiso a largo plazo contra la flexibilidad.

Decisiones sobre la administración del canal

·         Seleccionar a los miembros del canal

·         Manejar y motivar a los miembros del canal

o   Administración de las relaciones con los socios

·         Evaluar a los miembros del canal

Política pública y decisiones de distribución

·         Distribución exclusiva: cuando el fabricante solo permite a ciertos expendios trabajar sus productos.

·         Acuerdo exclusivo: Cuando el fabricante exige a estos concesionarios que no trabajen los productos de sus competidores.

·         Convenios territoriales exclusivos, cuando el productor podría comprometerse a no vender a otros concesionarios de un área determinada. O el comprador se compromete a vender únicamente en su propio territorio.

·         Convenios condicionados, cuando los productores de una marca fuerte a veces la vende a los concesionarios sólo si éstos aceptan también otros artículo de la línea, o toda la líneas

 Logística de marketing 

Implica planear, implementar y controlar el flujo físico de productos, servicios e información relacionada desde los puntos de origen hasta los puntos de compra para satisfacer las necesidades de los clientes de manera rentable. 

Incluye:

·         Distribución de salida (desde la fábrica hasta los revendedores o clientes)

·         Distribución de entrada (de los proveedores a la fábrica)

·         Distribución a la inversa (desplazamiento de productos descompuestos, no deseados o sobrantes.)

Objetivos del sistema de logística y principales funciones de logística

Objetivos del sistema de logística:

·          Proporcionar un nivel meta de servicio al cliente al menor costo.

·         Principales funciones de logística:

·         Almacenamiento

·         Control de inventarios

·         Transportación

·         Administración de la información de logística

Almacenamiento

·         ¿Cuántas bodegas se necesitan, de qué tipos y dónde se ubicarán?

·         Bodegas de almacenamiento

·         Centros de distribución

·         Bodegas automatizadas

Control de inventarios

·         Mantener el delicado equilibrio entre tener un inventario insuficiente y tener un inventario excesivo

·         Sistemas de logística justo a tiempo

·         Tecnología RFID o de etiquetas inteligentes

 Transportación

·         Camión

·         Ferrocarril

·         Marítimo

·         Por ductos

·         Aéreo

·         Internet

·         Transporte intermodal

o   montado en tren, montado en barco, tren-barco

Administración de logística integrada

Concepto de logística que hace énfasis en el trabajo en equipo, tanto dentro de la empresa como entre todas las organizaciones del canal de marketing, a fin de aumentar al máximo el desempeño de todo el sistema de distribución.

Implica:

·         Trabajo del equipo multifuncional dentro de la empresa

·         Creación de sociedades logísticas

·         Logística por terceros