Fijación de precios

Fijación de precios: comprender y captar el valor del cliente

¿Qué es el precio?

En el sentido más estricto, el precio es la cantidad    de dinero que se cobra por un producto o servicio.

En términos más amplios, un precio es la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio.

Factores que afectan las decisiones de fijación de precios

1.       Percepciones de valor del cliente

2.       Costos del producto

3.       Otras consideraciones internas y externas

·         Estrategia de marketing, objetivos y mezcla

·         Naturaleza del mercado y demanda

·         Estrategias y precios de los competidores

1 Percepciones de valor del cliente

·         Fijación de precios orientada hacia el cliente:

Implica el entendimiento de cuánto valor le otorgan los consumidores a los beneficios que reciben del producto, y la fijación de un precio que capture dicho valor.

·         Fijación de precios basada en valor:  

   Se establece un precio con base a las percepciones de valor que tienen los compradores, no los costos del vendedor, como clave para fijar los precios.

§  Fijación de precios con base en el buen valor

§  Fijación de precios de valor agregado

·         Fijación de precios con base al buen valor:  

   

      Ofrecer una combinación perfecta de calidad y buen servicio a un precio aceptable. 

·         Fijación de precios de valor agregado:   

  Vincular características y servicios de valor agregado a las ofertas para diferenciarlas y                      apoyar así precios más altos, en vez de recortar precios para igualar los de la                competencia.

Factores internos que afectan a la fijación de precios

2.       Costos de la empresa y el producto

Establecen el precio mínimo que la compañía puede cargar al producto.

o   Costos fijos:

§  Costos que no varían con los niveles de producción o de ventas. (renta, salarios, prestaciones)

o   Costos variables:

§  Costos que varían en proporción directa al nivel de producción.

o   Costos Totales:

§  Son la suma de los costos fijos y los costos totales para un nivel determinado de producción.

Fijación de precios basada en el costo:

·         Fijación de precios de costo más margen: Sumar un margen de utilidad estándar al costo del producto

·         Fijación de precios basada en el punto de equilibrio o Fijación de precios basada en la utilidad meta: Fijar el precio para cubrir justamente los costos de fabricar y vender un producto, o fijar el precio para obtener cierta utilidad meta.

3      Consideraciones internas y externas adicionales que afectan las decisiones de los precios.

Objetivos de marketing:

o   La empresa debe decidir qué estrategia global usará con el producto o servicio.

o   Los objetivos comunes de la fijación de precios podrían incluir:

§  Supervivencia

§  Maximización de las utilidades actuales

§  Liderazgo en participación de mercado

§  Liderazgo en calidad del producto

Estrategia de mezcla de marketing:

o   Las decisiones sobre los precios deben coordinarse con las decisiones en cuanto a diseño, distribución y promoción del producto para elaborar un programa de marketing consistente y eficaz.

o   Determinación de costos por objetivo:

§  Fijación de precios que parte de un precio de venta ideal y posteriormente establece costos meta que asegurarán que se cumpla con ese precio.

Consideraciones organizacionales:

o   Se debe decidir qué parte de la organización deberá fijar los precios.

o   Esto dependerá del tamaño y tipo de empresa.

Factores externos que afectan a la fijación de precios

El mercado y la demanda:

Los costos establecen los límites inferiores para los precios. El mercado y la demanda establecen los límites superiores.

Fijación de precios en diferentes tipos de mercados:

o   Competencia pura

o   Competencia monopólica

o   Competencia oligopólica

o   Monopolio puro

Análisis de la relación precio-demanda, cada precio que la compañía podría cobrar producirá un  nivel de demanda distinto.

Elasticidad del precio de la demanda: Conocer que tanto responde la demanda a un cambio en el precio, si la demanda cambia mucho es Elástica

Estrategias y precios de los competidores

o   ¿Cómo se compara la oferta de mercado?

o   ¿Qué tan fuertes son los competidores actuales y cuáles son sus estrategias de fijación de precios?

o   ¿Cómo influye el panorama competitivo en la sensibilidad al precio de los clientes?

Otros Factores externos:

Condiciones económicas, legislación gubernamental, condiciones sociales.

Estrategias para la fijación de precios para nuevos productos

Fijación de precios por descremado:

• Establecer precios altos para “descremar” las ganancias capa por capa del mercado.
• La empresa realiza menores ventas, pero más redituables.

Cuando se usa:

• La calidad y la imagen del producto deben sostener su precio más alto.
• Los costos de producir un volumen más pequeño no deben ser tan altos que cancelen la ventaja de cobrar más.
• Los competidores no deben poder entrar fácilmente en el mercado para socavar el alto precio.

Fijación de precios para penetrar en el mercado:

• Fijar un precio bajo inicial con el fin de penetrar en el mercado de forma rápida y profunda.
• Atraer a un gran número de compradores en muy poco tiempo y conseguir una participación de mercado importante.

Cuando se usa:

• El mercado es muy sensible al precio, de modo que un precio bajo produce un mayor crecimiento.
• Los costos deben bajar a medida que aumenta el volumen.
• Se deben excluir a los competidores, de lo contrario, la ventaja por el precio podría ser sólo temporal.

Estrategias para la fijación de precios para la mezcla de productos

o   Fijación de precios para línea de productos

o   Fijación de precios para producto opcional

o   Fijación de precios para producto cautivo

o   Fijación de precios para subproductos

o   Fijación de precios para paquete de productos

Fijación de precios para línea de productos

Implica fijar los niveles del precio entre los diversos productos de una línea con base en:

o   Diferencias del costo entre los productos de la línea

o   Evaluaciones que los clientes hacen de sus diferentes características          

o   Precios de la competencia

Fijación de precios para un producto cautivo y opcional

Producto opcional

• Fijación de los precios para productos opcionales o accesorios unidos a un producto principal.

Producto cautivo

• Fijar el precio para productos que se tienen que usar junto con un producto principal.

Estrategias de fijación de precios para subproductos y paquete de productos

Fijación de precios para subproductos

• Fijar un precio para los sub­productos con el fin de hacer más competitivo el precio del producto principal.

Fijación de precios para paquete de productos

• Combinar varios productos y ofrecer el conjunto a un precio reducido.

Estrategias de ajuste de precios

§  Fijación de precios de descuento y complemento

§  Fijación segmentada de precios

§  Fijación psicológica de precios

§  Fijación promocional de precios

§  Fijación geográfica de precios

§  Fijación de precios dinámica

§  Fijación internacional de precios

Descuentos y compensaciones

Descuentos

§  En efectivo

§  Por cantidad

§  Funcional

§  Por temporada

Compensaciones

§  A cambio

§  Promocionales

Fijación segmentada de precios

Vender un producto o servicio a dos o más precios, aunque la diferencia en los precios no se basa en las diferencias en los costos.

Tipos:

1.       Segmentos de clientes

2.       Forma de producto

3.       Basada en el lugar

4.       Basada en el tiempo

Fijación psicológica de precios

Considera a la psicología de los precios y no simplemente a la economía.

Los consumidores normalmente perciben a los productos de precio más alto como de mejor calidad.

Si los consumidores juzgan la calidad de un producto al examinarlo o al basarse en experiencias anteriores con él, utilizarán menos el precio para juzgar la calidad.

Fijación promocional de precios

§  Financiamiento con intereses bajos

§  Garantías más largas

§  Mantenimiento gratuito

§  Devoluciones de efectivo

§  Fijación de precios por evento especial

§  Líderes con pérdidas

Fijación geográfica de precios

§  Fijación de precios LAB-origen

§  Fijación de precios de entrega uniforme

§  Fijación de precios por zonas

§  Fijación de precios por punto base

§  Fijación de precios por absorción de fletes

Fijación de precios dinámica

Ajuste continuo de precios para satisfacer las necesidades y características de clientes y situaciones individuales.

Fijación internacional de precios

El precio depende de muchos factores que incluyen:

§  Condiciones económicas

§  Situaciones competitivas

§  Leyes y reglamentos

§  Desarrollo del sistema de mayoristas y detallistas

§  Percepciones y preferencias de los consumidores

§  Costos

Inicio de cambios en el precio

Recorte de precio:

§  Exceso de capacidad

§  Disminución en la participación de mercado

§  Dominar al mercado a través de costos más bajos

Aumento de precio:

§  Inflación de los costos

§  Demanda excesiva

Reacciones ante los cambios en el precio

§  Reacciones de los compradores ante los cambios en el precio

§  Reacciones de los competidores ante los cambios en el precio

§  Reacciones de la empresa ante los cambios en el precio:

o   Reducir el precio para igualar a la competencia

o   Aumentar la calidad percibida de su oferta

o   Mejorar la calidad y aumentar el precio

o   Lanzar una “marca de batalla” de bajo precio

Política pública y fijación de precios

§  Manipulación de precios

§  Fijación depredadora de precios

§  Fijación discriminadora de precios

§  Mantenimiento de precio al detalle

§  Fijación engañosa de precios

o   Reducción promocional de precios

o   Fraude por lector automático de precios

o   Confusión de precios