Segmentación, determinación y posicionamiento

Segmentación, determinación y posicionamiento para establecer las relaciones correctas con los clientes adecuados

Pasos en la determinación de mercados meta

ü  Dividir un mercado en grupos más pequeños de compradores con diferentes necesidades, características o comportamientos, que podrían requerir productos o mezclas de marketing distintos.

ü  Determinación de mercados meta

ü  Evaluar qué tan atractivo es cada segmento de mercado y seleccionar uno o más segmentos en los que se ingresará.

ü  Posicionamiento en el mercado

ü  Establecer el posicionamiento competitivo del producto y crear una mezcla de marketing detallada.

Principales variables:

ü  Geográficas

ü  Demográficas

ü  Psicográficas

ü  Conductuales

No existe una forma única para segmentar un mercado.  Se podrían combinar varias variables para definir mejor los segmentos.

·         Geográfica:

o   Región del mundo o país

o   Región del país

o   Tamaño de ciudad o zona metropolitana

o   Densidad o clima

·         Demográfica:

o   Edad, género, tamaño de la familia, ciclo de vida familiar, ingresos, ocupación, educación, raza, religión, etcétera.

ü  Edad y etapa del ciclo de vida:

§  Ejemplo: P&G tiene diferentes dentífricos para diferentes grupos de edad.

§  No se debe caer en estereotipos en las promociones.

§  Se deben promover mensajes positivos.

ü  Ingreso:

§  Identifica y se dirige a personas acomodadas con productos de lujo.

§  La gente con ingresos anuales bajos puede ser un mercado lucrativo.

§  Algunos fabricantes tienen diferentes niveles de productos para diferentes mercados.

o   Son las bases más utilizadas para segmentar a grupos de clientes.

o   Son más fáciles de medir que los otros tipos de variables.

·         Psicográfica:

o   Clase social

o   Estilo de vida

o   Personalidad

·           Conductual:

o   Segmentación por ocasión

ü  Promociones y etiquetas especiales para las celebraciones. (por ejemplo, los Kisses de Hershey)

ü  Products especiales para ocaciones especiales. (por ejemplo, las cámaras desechables de Kodak)

o   Beneficios que se buscan

ü  Diferentes segmentos desean beneficios diferentes de los productos. (por ejemplo, las diversas marcas de detergentes para ropa de P&G satisfacen las diferentes necesidades en la categoría del producto)

o   Estatus del usuario

ü  No usuarios, ex-usuarios, usuarios potenciales, usuarios primerizos y usuarios habituales de un producto

o   Frecuencia de uso

ü  Ocasionales, medios y habituales

o   Situación de lealtad

ü  Marcas, tiendas, empresas

Segmentación de mercados industriales

Los mercados industriales y de consumo usan muchas de las mismas variables de segmentación.

Los mercadólogos industriales también utilizan:

ü  Características operativas

ü  Enfoques de compra

ü  Factores de situación

ü  Características personales

Factores utilizados:

ü  Lugar geográfico

ü  Factores económicos

ü  Factores políticos y legales

ü  Factores culturales

Segmentación entre mercados:

ü  Segmentos de consumidores que tienen necesidades y comportamientos de compra similares aunque vivan en diferentes países.

Requisitos para una segmentación eficaz

ü  Mensurables

ü  Accesibles

ü  Sustanciales

ü  Diferenciales

ü  Susceptibles de acción

Evaluación de segmentos de mercado

Tamaño y crecimiento de los segmentos

ü  Analizar datos acerca de las ventas actuales del segmento, tasas de crecimiento y rentabilidad esperada de diversos segmentos.

ü  Atractivo estructural de los segmentos

ü  Considerar la competencia, la existencia de productos sustitutos, y el poder de los compradores y proveedores.

ü  Objetivos y recursos de la empresa

ü  Examinar las capacidades y recursos necesarios para competir con éxito en un segmento.

ü  Ofrecer un valor superior y obtener ventajas sobre los competidores.

Estrategias de determinación de mercados meta

ü Marketing no diferenciado (masivo)

o  Hace caso omiso de las oportunidades de segmentación

ü Marketing diferenciado (segmentado)

o  Se dirige a varios segmentos y diseña ofertas individuales para cada uno

ü Marketing concentrado (de nicho)

o  Participación grande dentro de un o varios segmentos

ü Micromarketing (marketing local o individual)

Selección de una estrategia de determinación de mercados meta

Factores que se deben considerar:

ü  Recursos de la empresa

ü  Variabilidad del producto

ü  Etapa en el ciclo de vida del producto

ü  Variabilidad del mercado

ü  Estrategias de marketing de la competencia

Micromarketing

Adaptar los productos y programas de marketing a las necesidades y gustos de individuos y lugares específicos.

ü  Marketing local: Adaptar las marcas y las promociones a las necesidades y a los deseos de los grupos locales de clientes: ciudades, barrios e incluso tiendas específicas.

ü  Marketing individual: Adaptar los productos y programas de marketing a las necesidades y preferencias de clientes individuales.

Marketing dirigido socialmente responsable

ü  Una determinación inteligente beneficia tanto a las empresas como a los consumidores.

ü  La determinación de mercados meta a veces genera controversia y preocupación.

o   Se pueden elegir consumidores vulnerables o en desventaja.

o   Los vendedores de cereales, cigarrillos, cerveza, y comida rápida han sido criticados.

o   La Internet ha hecho surgir nuevas preocupaciones por abusos potenciales.

Posicionamiento para obtener ventaja competitiva

La posición de un producto es la forma en que los consumidores definen el producto con base en sus atributos importantes, o como el lugar que el producto ocupa en la mente de los consumidores, en relación con los productos de la competencia.

ü  Los mapas de posicionamiento perceptivo muestran las percepciones que los consumidores tienen sobre las marcas en comparación con las de la competencia.

Selección de una estrategia de posicionamiento

ü  Identificar un conjunto de ventajas competitivas posibles sobre las cuales cimentar una posición.

ü  Seleccionar las ventajas competitivas correctas.

ü  Escoger una estrategia global de posicionamiento.

Identificación de posibles ventajas competitivas

La clave para ganar clientes meta es entender sus necesidades mejor que los competidores, y proporcionarles mayor valor.

Ventaja competitiva: medida en que una empresa se pueda posicionar como proveedor de más valor. Se obtiene por medio de la diferenciación.

ü  Diferenciación de los productos

ü  Diferenciación en servicio

ü  Diferenciación por imagen

ü  Diferenciación de personas

 Errores en el posicionamiento

ü  Subposicionamiento:

o   No lograr posicionar a la empresa en absoluto.

ü  Sobreposicionamiento:

o   Presentar a los compradores una imagen limitada de la empresa.

ü  Posicionamiento confuso:

o   Proyectar a los compradores una imagen confusa de la empresa.

Selección de las ventajas competitivas correctas

ü  Importante,

ü  Distintiva

ü  Superior

ü  Comunicable

ü  Exclusiva

ü  Costeable

ü  Rentable

Estrategia general de posicionamiento

El posicionamiento total de una marca es su propuesta de valor.

ü  Las posibles propuestas de valor incluyen:

o   Más por más

o   Más por lo mismo

o   Lo mismo por menos

o   Menos por mucho menos

o   Más por menos

  

Comunicación y estrategia de la posición escogida

La empresa deberá tomar medidas firmes para entregar y comunicar la posición deseada a los consumidores meta.

Todas las actividades de la mezcla de marketing deben apoyar su estrategia de posicionamiento.

Es preciso vigilar a la posición y adaptarla con el paso del tiempo de modo que sea congruente con los cambios en necesidades de los consumidores y en las estrategias de los competidores.

Desarrollo de nuevos productos y estrategias del ciclo de vida de los productos

Estrategia para el desarrollo de nuevos productos

Existen dos maneras o  Estrategias para obtener ideas para nuevos productos:

o   Adquisición de empresas, patentes o licencias para producir el producto de alguien más.

o   Desarrollo de nuevos productos, originales, mejoras y modificaciones a los productos o marcas nuevas mediante la labor de investigación y desarrollo.

Fracaso de nuevos productos

• Sólo 10% de los nuevos productos de consumo continúan en el mercado y son rentables después de 3 años.
• La tasa de fracaso de productos industriales es de 30%.

El Fracaso de nuevos productos se debe a razones como:

·         Se estima en exceso el tamaño del mercado

·         Problemas en el diseño

·         Posicionamiento, precio, o publicidad incorrectos

·         Se impulsa una idea a pesar de los hallazgos desfavorables de la investigación de mercados

·         Elevados costos de desarrollo

·         Competencia

Principales pasos en el desarrollo de nuevos productos

·         Generación de ideas

·         Depuración de ideas

·         Desarrollo y prueba de concepto

·         Desarrollo de estrategia de marketing

·         Análisis de negocios

·         Desarrollo de producto

·         Mercado de prueba

·         Comercialización

1.       Generación de ideas

• Fuentes internas:
• Personal de la empresa en todos los niveles
• Fuentes externas:

o   Clientes

o   Competidores

o   Distribuidores

o   Proveedores

2.       Depuración de ideas

Proceso usado para encontrar las ideas buenas y desechar las malas.

• Los ejecutivos describen el producto, junto con estimaciones del tamaño del mercado, el precio del producto, el tiempo y costo de desarrollo, los costos de fabricación, y la tasa de rendimiento.
• Se evalúa la idea en términos de un conjunto de criterios generales para nuevos productos.

3.       Desarrollo y prueba de concepto

• Idea de producto:
• Es una idea creativa para un posible producto que la empresa puede imaginarse ofreciendo al mercado.
• Concepto de producto:
• Es una versión detallada de la idea expresada en términos significativos para el consumidor.
• Imagen de producto :
• Es la forma en que los consumidores perciben a un producto real o potencial.

  

4.       Desarrollo de estrategia de marketing

Diseño de una estrategia inicial para un producto nuevo.

• Primera parte:
• Describe el mercado meta, posicionamiento planeado, y objetivos de ventas, participación de mercado y utilidades para los primeros años.
• Segunda parte:
• Delinea el precio planeado del producto y el presupuesto de distribución y marketing.
• Tercera parte:
• Describe las ventas que se espera obtener a largo plazo, las utilidades meta y la estrategia de mezcla de marketing.

5.       Análisis de negocios

Implica una revisión de las proyecciones de las ventas, costos y utilidades de un producto nuevo con el fin de averiguar si satisfacen los objetivos de la empresa.

Si los resultados son positivos, el producto puede pasar a la etapa de desarrollo de producto.

6.       Desarrollo de producto

o   Desarrollar el concepto de producto hasta convertirlo en un producto físico.

o   Exige un gran incremento en la inversión.

o   Diseñar prototipos.

o   Debe tener las características funcionales requeridas y comunicar las características psicológicas deseadas.

7.       Mercado de prueba

o   El producto y el programa se introducen en situaciones de mercado más realistas.

o   No se requiere para todos los productos.

o   Aunque los costos pueden ser altos y el proceso puede ser tardado, con frecuencia son mínimos en comparación con los costos de cometer un gran error.

8.       Comercialización

Introducción de un producto nuevo en el mercado.

o   Se debe decidir el momento de la introducción (cuando introducir el producto).

o   Se debe decidir dónde lanzar el nuevo producto (en un solo lugar, en una región, en el mercado nacional o en el mercado internacional).

o   Se debe desarrollar una salida gradual al mercado.

Aceleración del desarrollo de nuevos productos

Desarrollo secuencial:

o   Etapa del proceso antes de pasar el producto nuevo al siguiente departamento y etapa.

Desarrollo simultáneo: 

o   Los departamentos de la empresa trabajan en estrecha colaboración, integrando equipos multifuncionales y traslapando los pasos del proceso de desarrollo de productos para ahorrar tiempo y mejorar la eficacia.

Ciclo de vida del producto

Es el curso que toman las ventas y utilidades de un producto durante su existencia.

o   Desarrollo del producto

o   Introducción

o   Crecimiento

o   Madurez

o   Decadencia

Aplicaciones del ciclo de vida del producto (CVP)

o   Las clases de producto permanecen en la etapa madura durante largo tiempo (por ejemplo los automóviles impulsados por gasolina)

o   Las formas de producto tienden a tener el perfil del CVP estándar (por ejemplo los teléfonos de disco)

o   Las marcas pueden cambiar rápidamente debido a cambios en los ataques y respuestas de la competencia.

o   Los estilos son modos de expresión básicos y distintivos (por ejemplo la ropa formal, los muebles modernos)

o   Las modas son estilos populares o aceptados actualmente en un campo determinado (por ejemplo la moda de negocios casual)

o   Las modas pasajeras son modas que entran, se adoptan, y

o   decaen rápidamente (por ejemplo las rocas mascota)

Problemas prácticos del CVP

o   Dificultad para identificar la etapa de CVP en la que un producto se encuentra actualmente.

o   Dificultad para detectar el momento en que el producto pasa a la siguiente etapa.

o   Dificultad para determinar los factores que afectan al desplazamiento del producto a través de las etapas.

o   Dificultad para pronosticar el nivel de ventas para cada etapa del CVP, la duración de cada etapa y la forma de la curva de CVP.

Etapa de introducción del CVP

o   Ventas: ventas bajas

o   Costos: costo elevado por cliente

o   Utilidades: negativas

o   Objetivo de marketing: crear conciencia del producto y prueba

o   Producto: ofrecer un producto básico

o   Precio: usar fórmula de costo más margen

o   Distribución: desarrollar distribución selectiva

o   Promoción: intensa para incitar la prueba

Etapa de crecimiento del CVP

o   Ventas: rápido aumento en las ventas

o   Costos: costo promedio por cliente

o   Utilidades: aumento en utilidades

o   Objetivo de marketing: Maximizar participación de mercado

o   Producto: ofrecer extensiones de producto, servicio o garantía

o   Precio: precios para penetrar en el mercado

o   Distribución: desarrollar distribución intensiva

o   Promoción: reducir para aprovechar la alta demanda del consumidor

Etapa de madurez del CVP

o   Ventas: máximo de ventas

o   Costos: costo bajo por cliente

o   Utilidades: altas utilidades

o   Objetivo de marketing: maximizar utilidades pero defendiendo la participación de mercado

o   Producto: diversificar marca y modelos

o   Precio: precios que igualen o mejoren los de la competencia

o   Distribución: desarrollar distribución más intensiva

o   Promoción: aumentar para fomentar el cambio a la marca

Modificar el mercado:

Incrementar el consumo del producto actual.

¿Cómo?

o   Buscar nuevos usuarios y segmentos de mercado

o   Reposicionar la marca para atraer a un segmento más grande o de rápido crecimiento.

o   Buscar maneras de aumentar el uso entre los clientes actuales.

Modificar el producto:

o   Cambios en características como calidad, funciones o estilo, a fin de atraer usuarios nuevos e incrementar el consumo actual.

o   ¿Cómo?

o   Mejorar la durabilidad, confiabilidad, rapidez o gusto.

o   Mejorar el estilo y la belleza.

o   Añadir nuevas características.

o   Ampliar su utilidad, seguridad, comodidad.

Modificar la mezcla de marketing:

o   Mejorar las ventas mediante el cambio de uno o más de los elementos de la mezcla de marketing.

¿Cómo?

o   Recortar los precios

o   Lanzar una mejor campaña publicitaria

o   Utilizar canales más grandes

Etapa de decadencia del CVP

o   Ventas: baja en las ventas

o   Costos: bajo costo por cliente

o   Utilidades: baja en las utilidades

o   Objetivo de marketing: reducir gastos y sacar mayor provecho posible a la marca

o   Producto: descontinuar artículos débiles

o   Precio: recortar precios

o   Promoción: reducir al nivel mínimo