Mercado de consumo y comportamiento de compra

Mercado de Consumo y Comportamiento de compra del

consumidor y el empresario industrial

v  Comportamiento de compra del consumidor

Se refiere a la forma en que los individuos compran bienes y servicios para su consumo personal. Estas personas constituyen el mercado del consumidor.

La pregunta fundamental para el mercadólogo es:

“¿Cómo responderán los consumidores a las distintas actividades de marketing que la empresa podría realizar?”

v  Modelo de conducta del comprador

Los factores de marketing y otros estímulos son entradas en la “caja negra del consumidor”.  Aquí, los estímulos se evalúan de acuerdo al proceso de decisión de compra y a las características del comprador.

Las respuestas del comprador influyen en su selección de producto, marca, distribuidor, momento de la compra y monto de la compra.

v  Comportamiento de compra del consumidor

Factores que influyen en el comportamiento del consumidor:

o   Factores culturales: 

§  Cultura, subcultura, clase social

o   Factores sociales:

§  Grupos de referencia, familia, papeles y estatus

o   Factores personal:

§  Edad/ciclo de vida, ocupación, situación económica, estilo de vida, personalidad y concepto propio

o   Factores psicológicos:

§  Motivación, percepción, aprendizaje, creencias, y actitudes

Factores Culturales

La cultura es el origen más básico de los deseos y conductas de una persona.

·         La cultura se aprende de la familia, iglesia, escuela, compañeros, colegas.

·         La cultura refleja valores, percepciones, deseos, y comportamientos básicos.

·         Los cambios culturales crean oportunidades para nuevos productos o pueden influir en la conducta de compra.

Subcultura

·         Grupos de personas que comparten sistemas de valores basados en experiencias y situaciones comunes.

Principales grupos

·         Consumidores hispanos

·         Consumidores de origen de distintos países

·         Consumidores maduros

Clase Social

·         Divisiones relativamente permanentes y ordenadas de una sociedad, cuyos miembros comparten valores, intereses y conductas similares.

·         Se mide como una combinación de ocupación, ingreso, educación, riqueza y otras variables.

Factores sociales

Grupos:

·         Grupos de pertenencia, grupos de referencia (Líderes de opinión), grupos aspiracionales.

Familia:

·         La organización de compra de consumo más importante.

Papeles y estatus:

·         Papel = Actividades esperadas.

·         Estatus = Estima general que le confiere la sociedad.

Factores personales

Edad y etapa del ciclo de vida

·         Los bienes y servicios que la gente compra cambian a lo largo de su vida.

Ocupación

·         La ocupación influye en los bienes y servicios que la gente compra.

Situación económica

·         Algunos bienes y servicios son artículos sensibles al ingreso.

Estilo de vida:

·         patrón de vida de una persona, expresado en su psícografía.

o   Actividades

o   Intereses

o   Opiniones

·         Personalidad y concepto propio: La personalidad se refiere a las características psicológicas únicas que originan respuestas relativamente consistentes y duraderas en el entorno individual.

La personalidad suele describirse en términos de rasgos.

El concepto propio sugiere que las posesiones de las personas contribuyen a definir su identidad y a reflejarla.

Factores Psicológicos

Motivaciones y necesidades

§  Un motivo (o impulso) es una necesidad que es lo suficientemente apremiante como para hacer que la persona busque satisfacerla.

§  La jerarquía de necesidades implica que las necesidades más urgentes deben satisfacerse antes de las necesidades menos urgentes.

o   Necesidades fisiológicas

o   Necesidades de seguridad

o   Necesidades sociales

o   Necesidades de estima

o   Necesidades de actualización propia

Percepción

Proceso por el que las personas seleccionan, organizan e interpretan la información para formarse una imagen inteligible del mundo.

·         Atención selectiva

·         Distorsión selectiva

·         Retención selectiva

Aprendizaje

Cambios relativamente permanentes en la conducta de un individuo como resultado de la experiencia.

·         Interacción de impulsos, estímulos, indicios, respuestas y refuerzo.

·         Influyen en él las consecuencias de la conducta individual.

o   Las conductas que obtienen resultados satisfactorios suelen repetirse.

o   Las conductas que obtienen resultados satisfactorios suelen no repetirse.

Creencias y actitudes

Una creencia es una idea descriptiva que una persona tiene acerca de algo.

Una actitud describe las evaluaciones, sentimientos y tendencias relativamente consistentes de una persona hacia un objeto o idea.

v  Proceso de decisión del comprador

1.    Reconocimiento de la necesidad

2.    Búsqueda de información

a.    Personales

b.    Comerciales

c.    Públicas

d.    Experienciales

3.    Evaluación de alternativas

4.    Decisión de compra

a.    Factores que influyen en la decisión de compra:

                                                  i.    Actitudes de otros

                                                 ii.    Factores de situación inesperados

5.    Conducta posterior a la compra

a.    La satisfacción del consumidor es una función de de las expectativas del consumidor y el desempeño percibido del producto.

                                                  i.    Desempeño < Expectativas ----- Decepción

                                                 ii.    Desempeño = Expectativas ----- Satisfacción

                                                iii.    Desempeño > Expectativas ----- Encanto

b.    Disonancia cognoscitiva: Molestia del comprador causada por un conflicto posterior a la compra.

v  Etapas en el proceso de adopción

1. Conciencia: El consumidor se da cuenta de que existe el producto nuevo, pero carece de información acerca de él.
2. Interés: El consumidor busca información acerca del producto nuevo.
3. Evaluación: El consumidor considera si tiene sentido probar el producto nuevo.
4. Prueba: El consumidor prueba el producto nuevo a pequeña escala para estimar mejor su valor.
5. Adopción: El consumidor decide usar plenamente y con regularidad el producto nuevo.

v  Categorías de adoptadores de producto

·         Innovadores

·         Adoptadores tempranos

·         Mayoría temprana

·         Mayoría tardía

·         Rezagados

v  Características del producto que afectan la tasa de adopción

• Ventaja relativa: El grado en que la innovación parece ser mejor que los productos existentes.
• Compatibilidad: El grado en que la innovación encaja en los valores y experiencias de los consumidores potenciales.
• Complejidad: El grado en que la innovación es difícil de entender o usar.
• Divisibilidad: El grado en que la innovación se puede probar durante un tiempo limitado.
• Comunicabilidad: El grado en que los resultados del uso de la innovación se pueden observar o describir a otras personas.

v  Mercados industriales y comportamiento de compradores industriales

• El mercado industrial es enorme y se mueven muchos más artículos y dinero que en los mercados de consumo.
• El comportamiento del comprador industrial se refiere al comportamiento de compra de todas las organizaciones que adquieren bienes y servicios para usarlos en la producción de otros bienes y servicios que se venden, alquilan o suministran a otros.

Mercados industriales

¢  Estructura del mercado y demanda:

—  Contiene un número mucho menor de compradores pero mucho más grandes.

—  Los compradores están más concentrados geográficamente.

—  La demanda industrial se deriva de la demanda de bienes de consumo.

¢  Naturaleza de la unidad de compra:

—  En una compra industrial intervienen más participantes en la decisión.

—  Se realiza una labor de compra más profesional.

Tipos de decisiones y el proceso de decisión

• Los compradores industriales por lo regular enfrentan decisiones de compra más complejas.
• El proceso de compra industrial tiende a estar más formalizado.
• El comprador y el vendedor dependen mucho más uno del otro.

Tipos de situaciones de compra

¢  Recompra directa:

—  Decisión de compra rutinaria.

¢  Recompra modificada:

—  Requiere de investigación y modificaciones en las especificaciones, precios, términos, o proveedores del producto.

¢  Tarea nueva:

—  Requiere investigación extensa y evaluación de productos, proveedores, etcétera.

Participantes en el proceso de compras industriales

¢  Centro de compras:
Todos los individuos y unidades que participan en el proceso de decisión de compras industriales.

·         No son unidades fijas o identificadas formalmente.

·         Los participantes variarán para los diferentes productos y tareas de compra.

¢  Miembros del centro de compras:

·         Usuarios

·         Personas que toman decisiones

·         Personas que influyen en las decisiones

·         Compradores

·         Controladores

Los miembros pueden desempeñar papeles múltiples.

Influencias sobre los compradores industriales

·         Del entorno

·         De la organización

·         Interpersonales

·         Individuales

El proceso de compra industrial

1.    Reconocimiento de problemas

2.    Descripción general de la necesidad

3.    Especificación del producto

4.    Búsqueda de proveedores

5.    Solicitud de propuestas

6.    Selección de proveedores

7.    Especificación de pedido-rutina

8.    Evaluación del desempeño

Abastecimiento electrónico

¢  Ventajas para los compradores:

·         Acceso a nuevos proveedores

·         Costos de adquisición más bajos

·         Acelera el proceso de pedido y entrega

¢  Ventajas para los vendedores:

·         Compartir información con los clientes

·         Vender productos y servicios

·         Proporcionar servicios de apoyo al cliente

·         Mantener relaciones continuas con los clientes

¢  Beneficios clave:

·         Se reducen los costos de transacción y se hacen más eficaces las compras tanto para los compradores como para los proveedores.

·         Se reduce el tiempo entre el pedido y la entrega.

·         Proporciona más tiempo al personal de compras para poder enfocase en temas más estratégicos.