El entorno del marketing

El entorno de marketing

Es el conjunto de factores, actores, fuerzas y otros elementos (cercanos y lejanos, propios y ajenos, controlables y no controlables, predecibles e impredecibles) que afectan las relaciones comerciales y al proceso de mercadotecnia de la empresa.

Consiste en los actores y fuerzas externos a la organización que afectan la capacidad de la dirección de marketing para crear y mantener relaciones provechosas con sus clientes meta.

ü  El estudio del entorno permite aprovechar las oportunidades y luchar contra las amenazas.

ü  La inteligencia estratégica de marketing y la investigación de mercados se usan para obtener información acerca del entorno de marketing.

Abarca:

ü  Microentorno: fuerzas cercanas a la empresa que afectan su capacidad para servir a sus clientes.

ü  Macroentorno: fuerzas mayores de la sociedad que afectan el microentorno.

El Microentorno

Entorno interno de la empresa:        

ü  Áreas dentro de la empresa.

ü  Afecta las estrategias de planeación del departamento de marketing.

ü  Todos los departamentos deben “pensar en el consumidor” y colaborar en armonía para entregar al cliente un valor y satisfacción superiores.

Las fuerzas del microentorno incluyen:

ü  La empresa

ü  Proveedores

ü  Intermediarios de marketing

ü  Clientes

ü  Competidores

ü  Públicos

·         La empresa:

ü  Diseño organizacional del departamento de marketing.

ü  Relación con otros departamentos.

·         Proveedores:

ü  Proporcionan los recursos que la empresa necesita para producir sus bienes y servicios.

ü  Importante eslabón del “sistema total de entrega de valor”.

ü  La mayoría de los mercadólogos trata a sus proveedores como socios.

·    Intermediarios de marketing: Ayudan a la empresa a promover, vender y distribuir sus productos a los compradores finales

ü  Revendedores

ü  Empresas de distribución física

ü  Agencias de servicios de marketing

ü  Intermediarios financieros

Clientes: Cinco tipos de mercados de clientes que compran los bienes y servicios de una empresa.

ü  Mercados de consumo

ü  Mercados industriales

ü  Mercados de revendedores

ü  Mercados gubernamentales

ü  Mercados internacionales

·        Competidores:

ü  Empresas que sirven a un mercado meta con productos y servicios que los consumidores consideran sustitutos razonables.

ü  La empresa debe obtener una ventaja estratégica contra estas organizaciones.

·   Públicos: Cualquier grupo que tiene un interés o un impacto en la capacidad de una organización para alcanzar sus objetivos.

ü  Públicos financieros

ü  Públicos de medios de comunicación

ü  Públicos gubernamentales

ü  Públicos de acción ciudadana

ü  Públicos locales

ü  Público general

ü  Públicos internos

El Macroentorno

La empresa y todos los demás actores operan en un macroentorno de fuerzas que moldean las oportunidades y presentan riesgos para la empresa.

Las fuerzas del macroentorno se pueden dividir en:

ü  Demográficas

ü  Económicas

ü  Naturales

ü  Tecnológicas

ü  Políticas/legales

ü  Socio-Culturales

·   Demografía:  El estudio de poblaciones humanas en términos de tamaño, densidad, ubicación, edad, sexo, raza, ocupación y otros datos estadísticos.

Los mercadólogos vigilan las cambiantes estructuras de edad y familiar, los desplazamientos geográficos, las características educativas, y la diversidad de la población.

·    Económico: Consiste en los factores que afectan el poder de compra y los patrones de gasto de los consumidores.

·       Natural: Abarca los recursos naturales que la empresa requiere como insumos o que son afectados por las actividades de marketing.

Sus factores incluyen:

ü  Escasez de materias primas.

ü  Aumento en la contaminación.

ü  Creciente intervención del gobierno.

ü  Prácticas ecológicamente sustentables.

·       

  Tecnológico:

ü  La fuerza que está moldeando más drásticamente nuestro destino.

ü  Cambia rápidamente.

ü  Crea nuevos mercados y oportunidades.

ü  El reto es producir productos más prácticos y costeables.

ü  Los reglamentos de seguridad elevan considerablemente los costos de investigación y el tiempo que transcurre entre el surgimiento de las ideas de productos nuevos y su introducción al mercado.

 Político/legal: Consiste en leyes, dependencias del gobierno y grupos de presión que influyen en diversas organizaciones e individuos de una sociedad determinada y los limitan.

Áreas de preocupación:

ü  Aumento en la legislación.

ü  Cambios en la forma de trabajar de las dependencias gubernamentales.

ü  Mayor énfasis en la ética y en las acciones socialmente responsables

·    Socio- Cultural: Las instituciones y otras fuerzas que afectan los valores, percepciones, preferencias y comportamientos básicos de una sociedad.

ü  Las creencias y valores centrales se transmiten de los padres a los hijos y son reforzados por las escuelas, iglesias, empresas y gobiernos.

ü  Los valores y creencias secundarios están más abiertos al cambio.

ü  El mercadólogo tiene cierta posibilidad de modificar los valores secundarios, pero poca de alterar los valores centrales.

·     Cultural: Los principales valores culturales de una sociedad se expresan en la perspectiva que la gente tiene de:

ü  Sí misma

ü  De otros

ü  De las organizaciones

ü  De la sociedad

ü  De la naturaleza

ü  Del universo

Cómo responder al entorno de marketing

·       Perspectiva de administración del entorno.

Adoptar un enfoque proactivo para administrar el entorno al iniciar acciones agresivas (en vez de reactivas) para influir en los públicos y fuerzas de su entorno de marketing

• Administrar el entorno al:

ü  Contratar cabilderos

ü  Publicar anuncios que expresan puntos de vista editoriales

ü  Presentar demandas legales

ü  Presentar quejas

ü  Celebrar convenios para controlar los canales de distribución