Planeacion Estratégica

Planeación estratégica

“Proceso por el cual un sistema es conducido de una situación actual, hacia un estado deseado, empleando los recursos necesarios y disponibles.”

El proceso de crear y mantener una congruencia estratégica entre las metas y capacidades de la organización y sus oportunidades de marketing cambiantes.

Pasos para desarrollar la planeación estratégica

1. Definir la misión y visión de la empresa.
2. Fijar los objetivos y metas de la empresa.
3. Diseñar la cartera de negocios.
4. Planear el marketing y otras estrategias funcionales.

La declaración de mision

•       Expresión del propósito de la organización: Lo que desea lograr en el entorno más amplio.

•       Debe estar orientada hacia el mercado y definida para satisfacer las necesidades de los clientes.

•       Las preguntas que la declaración de misión debe responder incluyen:

¿En qué negocio estamos?

¿Quién es el cliente?

¿Qué valoran los clientes?

¿Cuál debe  ser nuestro negocio?

•       Debe ser realista.

•       Debe ser específica.

•       Debe ser congruente con el entorno del mercado.

•       Debe estar basada en capacidades definidas.

•       Debe ser motivadora.

•    Se resume en un enunciado que proyecta la imagen compartida de lo que queremos que la organización llegue a ser.

Diseño de la cartera de negocios

•       La cartera de negocios es el conjunto de negocios y productos que constituyen la empresa.

•       La empresa debe:   

  

ü  analizar su cartera de negocios actual o unidades estratégicas de negocios (UEN),

ü  decidir cuáles UEN deben recibir más, menos o ninguna inversión

ü  desarrollar estrategias para el crecimiento o la reconversión.

Análisis de la cartera

•       Evaluación de los negocios y productos que constituyen a la empresa.

•       Los recursos se invierten en negocios más rentables y los más débiles se reducen gradualmente o se desechan.

Unidades estratégicas de negocios (UEN)

•       Una unidad de la empresa que tiene misión y objetivos aparte y que se puede planear con independencia de los demás negocios de la empresa

•       Puede ser una división de la empresa, una línea de productos dentro de una división o incluso un producto o marca individual.

Matriz BCG de crecimiento-participación

•       Estrellas

ü  Alta participación en mercados de bajo crecimiento.

ü  Se convierten en vacas de dinero por medio de la inversión.

•       Vacas de dinero en efectivo

ü  Alta participación en mercados de bajo crecimiento.

ü  Mantienen u obtienen dinero para convertirse en ESTRELLAS.

•       Signos de interrogación

ü  Baja participación en mercados de alto crecimiento.

ü  Se convierten en ESTRELLAS por medio de la inversión si esto se puede garantizar, o se reasigna el financiamiento y se convierten en PERROS.

•       Perros

ü  Baja participación en mercados de bajo crecimiento. Se mantienen o se descontinúan.

Problemas de los enfoques de matriz.

•     Su implementación puede ser difícil, tardada y costosa.

•     Es difícil definir las UEN y medir su participación de mercado y crecimiento.

•     Estos enfoques se concentran en clasificar los negocios actuales y no proporcionan información útil para la planeación futura.

•     Pueden atribuir demasiada importancia al crecimiento.

•     Pueden provocar una diversificación mal planeada.

Matriz de expansión de productos/mercados

•       Penetración de mercado

ü  Mercados y productos existentes

•       Desarrollo de mercado

ü  Nuevos mercados, productos existentes

•       Desarrollo de producto

ü  Mercados existentes, nuevos productos

•       Diversificación

ü  Nuevos productos, nuevos mercados

Planeación  de marketing

•       El marketing desempeña un papel clave en la planeación estratégica:

ü  Proporciona una filosofía guía: El concepto de marketing

ü  Proporciona información a los planificadores estratégicos.

ü  Diseña estrategias para alcanzar los objetivos.

Red de entrega de valor

•       Su objetivo es un mejor desempeño en la entrega de valor a los clientes.

•       Sus componentes incluyen:

ü  La cadena de valor de una empresa: Cada departamento es un eslabón

ü  Distribuidores

ü  Proveedores

ü  Clientes

Segmentación de mercado

•       El proceso de dividir un mercado en grupos distintos de compradores con base en sus necesidades, características o comportamiento, y que podrían requerir productos o mezclas de marketing distintos.

•       Un segmento de mercado consiste en consumidores que responden de forma similar a un conjunto dado de actividades de marketing.

Determinación de mercados meta

•       Implica evaluar qué tan atractivo es cada segmento de mercado y escoger el o los segmentos en los que se ingresará

•       Segmentos meta puedan generar valor de manera rentable y sostenerlo a través del tiempo.

Posicionamiento en el mercado

•       Consiste en hacer que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable, en relación con los productos de la competencia, en las mentes de los consumidores meta.

•       Parte de la diferenciación de la oferta de marketing de la empresa de modo que brinde a los consumidores más valor.

La mezcla de marketing

El conjunto de herramientas tácticas controlables de marketing que la empresa combina para producir la respuesta deseada en el mercado meta.

 •       Producto:

ü  Variedad, calidad, diseño, características,
nombre de marca, empaque y servicios.

•       Promoción:

ü  Publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas y ventas personales.

•       Plaza:

ü  Canales, cobertura, logística, ubicaciones, transporte, surtido e inventario.

•       Precio:

ü  Precio de lista, descuentos, complementos, periodo de pago y condiciones de crédito.

Las 4 Ps y las 4 Cs de la mezcla de marketing

•       4 Ps  del vendedor

ü  Producto

ü  Precio

ü  Plaza

ü  Promoción

•       4 Cs del comprador

ü  Cliente con solución

ü  Costo para el cliente

ü  Conveniencia

ü  Comunicación

Administración de la labor de marketing

Cuatro funciones de la dirección de marketing :

ü  Análisis de marketing: El análisis FODA es clave.

ü  Planeación de marketing: Creación de un plan de marketing para la marca.

ü  Implementación de marketing: Determinar quién, dónde, cuándo, y cómo.

ü  Control de marketing: Evaluar los resultados, tomar medidas correctivas.

Análisis FODA

•       Fortalezas:
Capacidades internas que pueden ayudar a la empresa a alcanzar sus objetivos.

•       Debilidades:
Limitaciones internas que pueden interferir con el desempeño de la empresa.

•       Oportunidades:
Factores externos que la empresa puede explotar y aprovechar.

•       Amenazas:
Factores externos que pueden producir desafíos en el desempeño.

Plan de marketing para una marca o producto

1. Resumen ejecutivo
2. Situación de marketing actual
3. Análisis de amenazas y oportunidades
4. Objetivos de la marca
5. Estrategia de marketing
6. Programas de acción
7. Presupuestos de marketing
8. Controles

Organización del departamento de marketing

•       Organización Funcional: Un especialista funcional encabeza cada una de las actividades de marketing.

ü  Gerente de ventas

ü  Gerente de publicidad

ü  Gerente de investigación de mercados

ü  Gerente de servicio a clientes

ü  Gerente de producto nuevo

•       Organización geográfica: El personal de ventas y marketing se asigna a países, regiones y distritos específicos

•  Organización de gerencia de producto: Un gerente de producto crea e implementa una estrategia y programa de marketing completos para un producto específico.

•       Organización de gerencia de mercado o de cliente: Un gerente se encarga de un mercado o cliente específico.

•       Organización combinada: 
Alguna combinación de los cuatro enfoques anteriores.

ü  Esto ocurre especialmente en las grandes empresas.

Proceso de control de marketing

•       Establecer metas

•       Medir el desempeño

•       Evaluar el desempeño

•       Realizar acciones correctivas

•       Control operativo: Coteja el desempeño actual con el plan anual y realiza acciones correctivas.

•  Control estratégico: Determina si las estrategias son congruentes con sus oportunidades. La auditoría de marketing es una herramienta importante.

Rendimiento de la inversión en marketing

•       Se evalúa mediante el uso de uno o más de los siguientes métodos:

ü  Mediciones estándar del desempeño de marketing: Conciencia de marca, ventas o participación de mercado

ü  Mediciones del impacto enfocadas en los clientes: Obtención, retención y valor de la vida del cliente